Après un passage chez Saab (où il a occupé le poste de directeur mondial des ventes) puis chez Jaguar Land Rover, où il est devenu directeur de la stratégie globale, Adrian Hallmark a fait son retour au sein du groupe Volkswagen en février 2018, une douzaine d’années après l’avoir quitté, cette fois comme CEO de Bentley.
Son mandat, pour ce Britannique aujourd’hui âgé de 58 ans, était sans ambiguïté : fin 2017, les familles Porsche/Piëch jugeaient que Bentley s’écartait de la trajectoire attendue. Depuis 2013, les marges s’érodaient sans interruption, passant de 10% cette année-là à 3,3%, et une décision a rapidement été prise.
Hallmark a accepté de prendre la tête de la marque de luxe anglaise, mais le début a été heurté. Ce que le dirigeant a lui-même qualifié de « une tempête parfaite » s’est traduit par une perte financière en fin d’année 2018 de 55 millions d’euros, une première depuis la crise financière mondiale de 2008-2009.
« Le retard des homologations de consommations WLTP et l’adaptation de la boîte de vitesses à double embrayage (NDLR : d’origine Porsche) ont fait que nous nous sommes retrouvés sans voitures pour le marché », détaillait Hallmark au second semestre 2018, alors qu’il devenait évident que l’exercice se terminerait « dans le rouge ».
De fait, les 18 mois de retard pour l’arrivée du Continental GT sur le marché américain - à l’époque la meilleure vente de Bentley sur son principal marché - ainsi que, dans une moindre mesure, le retard du Bentayga, ont pesé lourd. Au point de faire réagir le siège de Volkswagen : pour une marque premium censée générer des marges confortables, ces niveaux étaient jugés insuffisants - sur les 12 années précédant le retour de Hallmark, elles n’avaient dépassé les deux chiffres qu’une seule fois, et jamais au-delà de 10,3%.
Retour aux profits
En 2019, l’approvisionnement du marché redevenu normal grâce à la disponibilité des voitures, l’année s’est achevée sur un retour aux profits, qui se situeraient autour de 100 millions d’euros (les seuls chiffres officiels ont été publiés par la maison-mère à la fin du 3e trimestre et faisaient état de près de 60 millions de bénéfices).
11 006 voitures immatriculées (+5% par rapport à 2018) : une 7e année consécutive au-dessus des 10 000 unités, avec les Amériques (2913 unités), l’Europe (2676 unités) et la Chine (1914 unités) en tête des marchés.
Ce redressement n’a toutefois été possible qu’après plusieurs mesures : une réduction des effectifs - -10%, principalement via des départs en retraite anticipée -, une production rationalisée - « entre autres améliorations, nous sommes passés de 12 à neuf minutes de temps d’arrêt des voitures en production à chaque station de la chaîne », précise Hallmark -, et le veto du CEO au projet d’une Bentley électrique - « la technologie des batteries ne permet pas encore à une Bentley électrique de respecter les valeurs de la marque », argumente-t-il.
Bentley continue d’ajuster sa gamme à l’évolution du profil de sa clientèle. C’est dans ce contexte que la marque a décidé, cette année, de « tuer » la Mulsanne, un choix délicat puisque cette grande berline haut de gamme accompagnait la maison depuis sa fondation, il y a 101 ans, comme le reconnaît Hallmark :
« La décision s’est imposée à la lecture froide des chiffres : à l’aube du nouveau millénaire, l’Arnage se vendait à 1200 unités par an et il existait six millions de personnes détenant des actifs supérieurs à un million de dollars ; alors que ce nombre a triplé, les ventes de la Mulsanne sont tombées à un peu plus de 500 voitures l’an dernier ».
Rappelons que la Mulsanne était le modèle le plus cher de Bentley et aussi celui qui demandait le plus de temps de fabrication (400 heures contre seulement 130 heures nécessaires pour produire un Bentayga).
Bentayga en tête
Adapter l’offre à la transformation de la demande fait, d’ailleurs, partie des priorités actuelles de Bentley, comme le résume son CEO :
« Le Bentayga est destiné à devenir la Bentley la plus vendue au monde, devant le Continental GT qui a été notre best-seller pendant une décennie et demie ».
Et lorsqu’on lui demande si la Mulsanne sera remplacée par un autre modèle au catalogue, sa réponse ne laisse guère de place au doute :
« Je vois davantage d’avenir dans un deuxième SUV ou un crossover que dans un autre type de carrosserie plus traditionnel ».
Il est déjà acté que Bentley proposera, d’ici 2023, une version hybride pour chacun de ses modèles, avec un système reposant sur des composants du groupe Volkswagen, ensuite adaptés aux contraintes propres à ces véhicules, comme l’explique Adrian Hallmark :
« Nous ne nous contentons pas d’utiliser ce qui existe déjà, parce que nos hybrides plug-in exigent davantage, même si cela ne suffit pas à assurer l’avenir de la marque ; c’est plutôt une technologie de transition, destinée à satisfaire les normes ».
Avant de conclure : « ce n’est que lorsque nous aurons notre premier modèle 100% électrique que nous toucherons un type de client qui, jusqu’à présent, n’a jamais envisagé d’acheter une voiture de notre marque ».
Premier électrique après 2025
Ce cap ne devrait toutefois pas être franchi avant 2025-26, avec l’évolution de la plateforme PPE - la nouvelle base dédiée aux électriques, développée par Porsche en collaboration avec Audi -, dont Hallmark a préféré reporter l’adoption :
« Nous devons attendre que la technologie des batteries progresse suffisamment pour répondre aux exigences d’un véhicule 100% électrique portant notre logo. En 2020, les batteries ont une capacité maximale de 100-120 kWh, mais une Bentley a besoin de plus que ce contenu énergétique pour garantir la dynamique de conduite et l’autonomie que nous devons offrir, jamais en dessous de 500-600 km ».
Selon Hallmark, seule « la prochaine génération de batteries lithium-ion à l’état solide permettra que cela devienne réalité ».
Et il est très probable que ce soit le bon moment pour introduire une nouvelle silhouette dans la famille Bentley, davantage crossover que SUV - une hypothèse que le patron de la marque ne confirme ni ne dément… « pour que nous puissions produire un SUV Bentley qui respecte nos valeurs de marque, il faudra encore attendre, et même avec la première génération de batterie lithium-ion à l’état solide, cela ne sera pas viable… c’est pour cela que Tesla a fait le Model X et Jaguar l’I-Pace, qui ont des formes de carrosserie très aérodynamiques, plus crossover que SUV ».
Quoi qu’il en soit, les projets autour de la première Bentley 100% électrique - entre crossover et SUV - avancent, comme semble l’indiquer la présence repérée de Mercedes-Benz EQC et d’Audi e-Tron sur les terrains du siège de Bentley à Crewe.
Adrian Hallmark sait que l’avenir de Bentley dépend d’une symbiose maîtrisée entre modernité et tradition : « si vous regardez les concept-cars EXP 100GT et Bacalar, vous aurez une idée très précise de la manière dont nous définirons le luxe à l’avenir, avec des matériaux durables et la combinaison de la technologie numérique et du savoir-faire artisanal ».
Une orientation déjà perceptible dans la gamme actuelle, qui semblait remettre Bentley sur la bonne voie en volumes et en profits, comme l’admettait son dirigeant avant que la pandémie mondiale ne s’installe : « il sera difficile de ne pas battre des records de ventes et de profits en 2020 ». Ce qui était difficile est devenu plus qu’improbable.
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