Xavier Martinet à la tête de Hyundai Motor Europe : segments B et C, Art of Steel et 2027

Xavier Martinet compte parmi ceux qui maîtrisent le mieux les rouages de l’industrie automobile européenne. Après près de trente ans au sein du Groupe Renault - où il a notamment été vice-président Marketing, Ventes et Opérations de Dacia - il a accepté la proposition de José Muñoz, PDG mondial de Hyundai Motor Company, de prendre la direction de Hyundai Motor Europe.

Depuis janvier 2025, Xavier Martinet pilote la stratégie européenne du constructeur sud-coréen depuis Offenbach, en Allemagne. Dans un entretien exclusif, nous avons évoqué la difficulté de diriger dans un contexte tendu, la pression des marques chinoises, la nouvelle philosophie de design Art of Steel et le choix stratégique de Hyundai de renforcer sa présence dans les segments B (petites voitures polyvalentes) et C (compactes familiales) dans les années à venir.

L’échange a démarré sur une remarque volontairement piquante : « Avec tout ce qui se passe en Europe et dans l’automobile, quel mauvais moment pour accepter de diriger une marque », ai-je lancé, quelques minutes avant la présentation du nouveau Hyundai Concept Three.

« Je ne suis pas du tout d’accord. C’est dans les périodes difficiles que l’on peut bousculer les organisations. Quand tout va bien, personne n’a envie de changer. Il y a énormément de potentiel à exploiter en Europe, et le moment est le bon. »

• Xavier Martinet, PDG de Hyundai Motor Europe

Crises et opportunités de croissance

Pour le dirigeant français, une crise vaut surtout par ce qu’elle rend possible. Quand la pression monte, les conditions sont réunies pour transformer l’existant : « Dans le confort, presque personne ne change. » Il rappelle aussi le chemin parcouru par le groupe : « En 1975, nous avons lancé la Pony, la première voiture entièrement développée par Hyundai. Cinquante ans plus tard, le groupe fait partie des trois plus grands constructeurs au monde, avec plus de sept millions d’unités vendues. »

À ses yeux, cette progression fulgurante - d’un acteur local à un leader mondial en quelques décennies - illustre une capacité à se réinventer inscrite dans l’ADN de Hyundai. Sur la scène internationale, Hyundai est déjà le troisième constructeur, mais, malgré des résultats solides en Europe, Martinet estime que la marge de progression reste considérable :

« Nous sommes dans le Top 3 aux États-Unis, dans le Top 2 en Inde. La question est : pourquoi pas en Europe ? Il y a des marchés où nous sommes dans le Top 5 et d’autres où nous ne sommes même pas dans les 15 premiers. Cela montre le potentiel que nous avons. »

• Xavier Martinet, PDG de Hyundai Motor Europe

Selon lui, la marque peut reproduire sur le Vieux Continent les performances obtenues ailleurs, à condition de comprendre finement les attentes des clients européens et de tenir une ligne cohérente, quel que soit le segment visé ou le canal de vente.

Aujourd’hui, Hyundai atteint déjà 4,5% de part de marché sur le canal des particuliers, mais ne représente que 3,3% sur le marché des flottes.

Pain, beurre et obsession du client

Dans la feuille de route de Hyundai, les priorités des prochaines années sont nettes : les segments B (petites polyvalentes) et C (compactes familiales), véritable cœur du marché européen. Xavier Martinet a précisé les intentions du constructeur, sans dissimuler l’ampleur de l’objectif :

« Nous allons lancer trois modèles de segment B au cours des deux prochaines années. L’un sera 100% électrique et les autres auront des motorisations hybrides. Ce sont des voitures pensées dès le départ pour l’Europe, dessinées et développées par nos centres techniques et de design en Allemagne. »

• Xavier Martinet, PDG de Hyundai Motor Europe

Pour lui, impossible d’accélérer en Europe sans une base solide en segment B - et sans la même rigueur en segment C. « C’est le pain et le beurre du marché », a-t-il insisté, en revenant plusieurs fois sur l’idée qui résume son approche : une stratégie « centrée sur le client ». « Nous devons comprendre comment nos clients vivent et ce qu’ils attendent. Se contenter de répondre aux besoins ne suffit pas, il faut séduire. La première voiture se vend en concession, mais la deuxième se vend avec l’après-vente », a-t-il conclu.

Cette capacité de séduction doit aussi s’appuyer sur la prochaine génération de modèles Hyundai. Quelques minutes après notre conversation, Martinet dévoilait la nouvelle grammaire stylistique de la marque, baptisée Art of Steel, inaugurée sur le Hyundai Concept Three. Un concept-car qui, dans un an et demi, roulera déjà sur nos routes :

Électriques, bien sûr. Mais sans précipitation…

En Europe, Hyundai ne mise pas sur une technologie unique, mais sur un portefeuille diversifié. Pour Martinet, le constructeur doit proposer des modèles électriques, hybrides, hybrides rechargeables et même à hydrogène.

« Nous ne nous éparpillons pas, nous nous préparons. Le marché peut évoluer dans un sens comme dans l’autre. Nous devons être prêts à répondre. »

Il appelle toutefois à davantage de souplesse du côté des régulateurs européens : « L’électrification est la bonne direction, mais elle ne peut pas être imposée uniquement par des pénalités. Les clients n’avancent pas aussi vite que la législation. »

L’objectif, lui, est explicite : d’ici 2027, tous les modèles Hyundai vendus en Europe disposeront au minimum d’une version électrique ou hybride. « Le consommateur doit pouvoir faire son choix », défend Xavier Martinet.

« Nous n’avons pas de raison d’avoir peur » des Chinois

Le sujet qui revient systématiquement est celui des marques chinoises, qui débarquent en Europe avec des prix offensifs. Face à cette concurrence, la réponse de Martinet est sans détour : « Il y a 10 ans, nous aurions été vulnérables. Aujourd’hui, nous n’avons pas de raison d’avoir peur. »

« La Hyundai d’il y a 10 ou 15 ans serait beaucoup plus vulnérable. À l’époque, on nous achetait surtout parce que nous étions abordables. Aujourd’hui, les clients achètent Hyundai pour le design, la technologie et la qualité. Cela nous rend bien plus forts. »

• Xavier Martinet, PDG de Hyundai Motor Europe

Selon lui, les constructeurs chinois mettent l’ensemble du marché sous pression, mais Hyundai serait « mieux préparée que beaucoup de concurrents ». Il a surtout insisté sur un atout souvent invisible pour le grand public : l’intégration verticale.

Contrairement à certains fabricants, Hyundai maîtrise directement une large part de sa chaîne de valeur. Le groupe produit son propre acier et fabrique la majorité des composants qui entrent dans ses véhicules.

« Pendant la crise d’approvisionnement, nous avons réagi plus vite que d’autres constructeurs. Nous avons gagné un demi-point de part de marché parce que nous avions la capacité interne de résoudre des problèmes qui ont bloqué nos concurrents. »

• Xavier Martinet, PDG de Hyundai Motor Europe

Cette autonomie - de la sidérurgie aux usines, jusqu’à la logistique - a donné à Hyundai davantage de robustesse lorsque le secteur a subi la pénurie de semi-conducteurs et des perturbations mondiales. Désormais, d’autres enjeux s’imposent : la poussée des marques chinoises et l’environnement réglementaire européen.

Pour autant, la trajectoire de Hyundai en Europe est fixée : renforcer massivement les segments B et C, s’appuyer sur une indépendance industrielle, déployer un langage de design plus audacieux et maintenir une stratégie multi-technologies. Le premier modèle de cette nouvelle ère Hyundai, sous la direction de Xavier Martinet, arrivera dès 2027.