Un siècle s’est écoulé entre le tout premier projet de véhicule, le W3 en 1921, et aujourd’hui. Et après quelques « zigzags » stratégiques, Maybach semble enfin avoir trouvé sa place : celle d’une sous-marque de Mercedes-Benz.
Wilhelm Maybach naît en 1846 et, après la disparition de ses parents, il est accueilli dans une institution philanthropique. Il y débute un apprentissage de boulanger et de pâtissier. Mais son instinct d’ingénieur se révèle très vite : à 15 ans, il suit déjà une formation en design industriel, complétée par des cours de physique et de mathématiques.
Il ne faut pas longtemps pour que le directeur du cursus d’ingénierie, Gottlieb Daimler, le choisisse comme bras droit. Une fonction que Maybach conservera jusqu’à la mort de Daimler, en 1900.
Dans ce rôle, le jeune ingénieur accompagne son mentor dès 1869 : d’abord chez un constructeur de locomotives, puis chez un fabricant de moteurs basé à Cologne, dont Nikolaus Otto est actionnaire.
En 1876, Otto dépose le brevet du moteur à quatre temps - fondation des moteurs à combustion encore utilisés aujourd’hui dans l’automobile - et Maybach s’attache d’abord à l’améliorer. Jusqu’au moment où, en 1882, il préfère quitter l’entreprise et rejoindre à nouveau Daimler, qui avait pris la même décision peu auparavant.
Le génie des moteurs
S’ensuit le premier moteur conçu par les deux hommes, qui rencontre rapidement le succès en Europe comme aux États-Unis. Plusieurs pionniers de l’industrie achètent des licences d’exploitation, ce qui finance le premier véhicule Daimler-Maybach en 1889.
Le projet suivant commence à être esquissé en 1900 : une voiture destinée à la course, dotée d’une puissance alors inimaginable de 35 cv, suffisante pour atteindre 75 km/h.
En 1901, elle fait ses débuts en remportant plusieurs épreuves. Avec un centre de gravité abaissé, un moteur en aluminium monté longitudinalement à l’avant, une double commande des soupapes et un radiateur innovant en nid d’abeille, la Mercedes 35 HP (plus connue sous le nom de Simplex) est considérée comme la « mère » de toutes les voitures particulières modernes.
Ces réalisations valent à Wilhelm Maybach d’être surnommé, avec respect, le « roi des dessinateurs d’automobiles ».
Par terre, par mer ou par les airs
Au même moment, le comte Zeppelin - autre visionnaire allemand - rêve de mobilité dans le ciel. Et ce sont justement un moteur innovant, performant et léger, ainsi qu’un carburateur ignifuge conçus par Wilhelm et son fils Karl, qui lui donnent des « ailes ».
En 1909, Wilhelm et Karl Maybach fondent la « Luftfahrzeug-Motorenbau », socle de la future « Maybach-Motorenwerke ». L’entreprise se consacre aux moteurs pour avions, navires et camions, et conçoit aussi la locomotive « Flying Hamburger », souvent présentée comme l’ancêtre des trains à grande vitesse.
Cette période est marquée par la Première Guerre mondiale, qui apporte la prospérité : avant la fin du conflit, l’entreprise écoule 2000 unités d’un moteur d’avion de 160 cv.
Le Traité de Versailles, en 1919, interdit la production d’avions en Allemagne. Karl Maybach (déjà à la tête de la société) se tourne alors vers de puissants moteurs diesel (pour bateaux et trains) et des moteurs à essence pour automobiles, avant de se lancer dans la conception de voitures complètes.
La première est la W3, présentée au public au Salon de l’automobile de Berlin, en 1921. Elle reçoit un six-cylindres, des disques de frein aux quatre roues, un nouveau type de transmission et affiche une vitesse de pointe de 105 km/h.
L’effet est saisissant et attire l’élite de la clientèle européenne - banquiers, rois, impératrices et magnats industriels. C’est à ce moment que naît la marque automobile Maybach, dont on célèbre aujourd’hui les 100 ans.
La Seconde Guerre mondiale freine les ambitions
Dans les « folles années 20 », voyager loin est une affaire de statut et d’allure, que ce soit sur route ou sur mer.
Lorsque les grands paquebots « Normandie » et « Queen Mary » sont lancés, Karl Maybach prépare sa pièce maîtresse : la Zeppelin. La plus imposante limousine de luxe allemande de son époque est le premier modèle allemand à moteur V12, fort de 7.0 l et 150 cv.
Mais le choc de la Seconde Guerre mondiale met fin aux ambitions commerciales. L’entreprise doit réduire la voilure, revenir aux moteurs diesel, puis signer un contrat de fourniture avec Mercedes-Benz dans les années 1950, avant de lui céder 83 % de ses actions dès les années 1960.
Face à Rolls-Royce et Bentley
S’ouvre alors une longue phase de sommeil, jusqu’à ce que Mercedes-Benz décide, en 2002, de relancer Maybach avec les modèles 57 et 62.
L’objectif est clair : positionner la marque contre Bentley et Rolls-Royce, deux emblèmes de l’aristocratie automobile britannique passés sous le contrôle des groupes Volkswagen et BMW en 1998, soit quatre ans plus tôt.
Cependant, le plan ne prend pas. Les deux Maybach n’apportent pas une différenciation technologique suffisante face à la Classe S et, lorsqu’une nouvelle génération de cette dernière arrive en 2005, les Maybach se retrouvent dépassées à plusieurs niveaux - ce que la clientèle visée n’accepte pas.
Plus problématique encore, le prestige de Maybach est presque inconnu : on ressuscite une marque vieille de 90 ans que peu de gens savent identifier hors d’Allemagne. Le design séduit peu, et l’image de Mercedes-Benz reste supérieure à celle de Maybach.
Des déclinaisons spéciales sont bien lancées, comme la carrosserie Landaulet (avec une spectaculaire banquette arrière pouvant se découvrir), ainsi que des séries encore plus exclusives (comme la Zeppelin), mais l’issue est déjà scellée.
Un pas en arrière
Entre 2002 et la fin 2012, il ne se vend pas plus de 3000 unités : environ 1/4 des volumes réalisés par Rolls-Royce sur la même période. Et les pertes avoisinent les 300 000 euros par voiture. Ceux qui imaginaient pouvoir immatriculer 1000 à 1500 Maybach par an se sont lourdement trompés.
Après 10 ans de ventes marginales, l’inévitable se produit : la marque disparaît. Les stratèges allemands doivent alors repartir de zéro, et ce d’autant plus que le projet de développement commun de futurs modèles avec Aston Martin est rejeté (les quelque mille millions d’euros de pertes liés à l’aventure Maybach suffisent à écarter l’idée).
Le tournant arrive en 2014 : Mercedes-Maybach est créée comme sous-marque de Mercedes-Benz. Peu après apparaissent la S 600 Pullman et la S 650 Cabriolet.
La preuve est rapidement faite que le nom Maybach fonctionne mieux comme extension de Mercedes-Benz : les ventes cumulées dépassent 50 000 unités pour la Classe S Maybach entre 2015 et 2020, et la « popularité » progresse (en 2018, une Classe S immatriculée sur sept portait le patronyme Maybach).
Un avenir Maybach plus prometteur
Une fois la bonne formule trouvée, la stratégie produits se précise, avec plusieurs projets destinés à rehausser l’aura du nom Maybach. Parmi eux, les prototypes Coupé 6 et Cabriolet, qui font rêver les visiteurs des éditions 2016 et 2017 de Pebble Beach.
Sur la nouvelle Classe S, une peinture bicolore exclusive renforce le caractère élitiste de la carrosserie allongée (18 cm d’empattement supplémentaires par rapport à la Classe S Long), tandis que divers équipements intérieurs propulsent le luxe vers un niveau presque pharaonique.
De plus, les moteurs V12 deviennent l’apanage des Classe S Maybach ; les versions « inférieures » (y compris celles qui portent la prestigieuse griffe sportive AMG) se contentent de blocs V6 et V8.
La Mercedes 35 elle-même est réinterprétée avec la Vision Mercedes Simplex, qui rappelle les victoires historiques d’il y a 120 ans en revisitant le style pionnier et ses lignes à travers l’ADN Mercedes-Benz du XXIe siècle.
Gordon Wagener, vice-président du design du Groupe, l’explique ainsi : « seule une marque avec le pouvoir de Mercedes-Benz peut réaliser cette symbiose physique entre histoire et futur que symbolise la Vision Mercedes Simplex ».
La valeur de la marque est également entretenue par une stratégie marketing soignée. Le partenaire licencié « Maybach - Icônes du Luxe » propose des collections exclusives et des accessoires individuels qui complètent les véhicules personnalisés (sacs de voyage, articles de maroquinerie et accessoires pour la maison).
En parallèle, le programme mondial réservé aux clients, le « Cercle d’Excellence », ouvre l’accès à des événements uniques : programmes exclusifs, essais de nouveaux véhicules, occasions d’échanges individuels avec des spécialistes Mercedes-Maybach et des ambassadeurs de la marque, et même visites des sites de production Mercedes-Benz.
En 2018, un autre concept-car est dévoilé : la Vision Ultimate, premier SUV associé au nom Maybach depuis plus d’un siècle. Il arrive sur le marché en 2021 sous l’appellation GLS 600, exactement 100 ans après la création de la première automobile de la marque - désormais sous-marque… mais avec une perspective d’avenir nettement plus prometteuse.
Comme dans bien des domaines de la vie, il faut parfois reculer de deux pas pour pouvoir en faire un, plus décisif, en avant.
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